World Retail Banking Report 2011 – Wettbewerbsvorteile durch gute Kundenerlebnisse

Im World Retail Banking Report 2011 von Capgemini und der UniCreditGroup wurden weltweit 14.000 Bankkunden und 50 Bankmanager befragt. Fazit: Gute Kundenerlebnisse bringen grosse Wettbewerbsvorteile.

Wettbewerbsvorteile über innovative Produkte oder tiefere Preise werden aufgrund von Kostendruck und eingeschränktem Spielraum bei Produktinnovationen kaum noch gesehen. Wettbewerbsvorteile liegen gemäss der Studie vielmehr in positiven Kundenerlebnissen. Diese führen unter anderem zu vertieften Kundenbeziehungen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden länger verweilen, mehr Produkte nutzen oder die Bank häufiger weiterempfehlen.

Gleichzeitig kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Banken weltweit hier noch grosses Potential haben. Die meisten Banken sind gut darin, schlechte Erlebnisse zu vermeiden. Dies schlägt sich in relativ hoher Kundenzufriedenheit nieder. Die Studie zeigt ebenfalls, dass Zufriedenheit und positive Erlebnisse nicht dasselbe sind. So liegt die Bewertung der positiven Erlebnisse durchweg unterhalb der Zufriedenheitsbewertung.

Vor allem schaffen es Banken selten, die individuellen Bedürfnisse über alle Vertriebskanäle hinweg zu erfüllen und ein konsistent gutes Kundenerlebnis entlang der individuellen Kette von Interaktionen der Kunden zu ermöglichen. Banken sind häufig in einer Silo-Denkweise verhaftet, die nicht der Wahrnehmung der Kunden entspricht.
Das ganzheitliche Verständnis der Erlebniskette aus Kundensicht schafft die Voraussetzungen, gezielt Initiativen und Strategien abzuleiten, um ein einheitliches Gesamterlebnis zu ermöglichen. Dieses wird durch die gezielte Gestaltung von Prozessen, Interaktionen, Berührungspunkten sowie Produkten und Services beeinflusst.

Genau das macht Stimmt: Wir helfen Unternehmen erfolgreicher zu werden durch einfachere, kundenfreundlichere Prozesse. Wie etwa Swisscom: «Projektbeispiel Prozesse wie am Schnürchen»

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Ausgewählte Erkenntnisse aus der Studie

In der Schweiz ist die Kundenzufriedenheit im westeuropäischen Vergleich am höchsten – Während auf globaler Ebene nur 59% mit ihrer Erstbank zufrieden sind, sind es in der Schweiz im Schnitt immerhin 73%.

Service ist wichtiger als die Marke – Nur 27% der Kunden würden ihre Bank wegen des schlechten Images wechseln, allerdings 55% wegen schlechtem Service. Dies ist zugleich der am häufigsten genannte Faktor – gefolgt von einfache Nutzung mit 50%.

Kundenerlebnisse hinken Zufriedenheit hinterher – Dies sieht man auch am Beispiel der Schweiz: Während 73% der Kunden zufrieden sind, haben nur 44% gute Erlebnisse mit ihrer Bank.

Bedeutung der Kanäle und Zufriedenheit mit diesen klaffen auseinander – In Europa geben über 80% der Kunden an, dass ihnen der Internetkanal wichtig ist (der höchste Wert noch vor der Filiale), die Zufriedenheit damit liegt aber unter 50%. Mobile Banking wird übrigens noch nicht als sehr wichtig eingeschätzt, was vermutlich mit dem eingeschränkten Angebot zusammenhängt.

Der Grad an guten Erlebnissen variiert stark nach Geographie und Art der Transaktion – Zum Beispiel schneiden die USA über alle Transaktionen im globalen Vergleich gut ab. In Japan haben die Kunden selten gute Erlebnisse in der Filiale, anders als in Frankreich. Und in den Niederlanden haben die Kunden die besten Erlebnisse bei Transaktionen im E-Banking.

Qualität des Service (63%) und Einfachheit der Nutzung (64%) sind wichtigste Faktoren zur Wahl einer Bank – Allerdings liegen Kosten (59%) und Zinsen (59%) nur knapp dahinter.

Multi-Kanal, Multi-Produkt Umgebung birgt grosse Herausforderungen – Die Studie warnt vor der «3E-Falle»: Everything for Everybody, Everywhere. Als Ausweg wird eine Zuordnung der Kanäle zu Kundensegmenten vorgeschlagen, so dass die richtigen Produkte über den richtigen Kanal zu den richtigen Kunden gelangen. Eine genaue Analyse der Bedürfnisse, Erwartungen sowie der Nutzungsmuster ist die Vorraussetzung.

Bankfilialen stehen vor grosser Veränderung – Filialen werden umgestaltet, um neuen Service-Modellen gerecht zu werden. Technologie wird eingesetzt, um die Effizienz zu erhöhen sowie den Zugriff auf relevante Informationen und nahtlose Integration mit anderen Kanälen zu verbessern. Gleichzeitig werden Verkaufs- und Dienstleistungsprozesse überarbeitet, um auch dort die Effizienz, Qualität und das Kundenerlebnis zu verbessern. Schliesslich müssen auch in Bezug auf Qualität, Ausbildung und Befähigung der Filialmitarbeitenden einige Schritte unternommen werden, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden.
In der Studie werden sechs Möglichkeiten beschrieben, wie die Filialen positioniert werden können: